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界面新闻编辑 | 牙韩翔
在社交网络,你总能看到各种神奇的小众饮料受到追捧,而最近出圈的是白桦树汁。
白桦树汁也叫桦树液,是从白桦树中提取出来的一种无色或带淡黄色的透明液体。在中国,白桦树主要分布在东北小兴安岭一带,因此市面上大部分的白桦树汁,大部分产自吉林、黑龙江和内蒙古等地,也可以算作是一种“东北特产”。
之所以说它在近期爆火,是你会发现该品类开始频繁出现在一些测评博主、带货网红的内容中。在小红书,“白桦树汁”已经有了超过2万篇笔记。
这个小众品类还一度成为了抖音销冠。飞瓜数据显示,一个叫“林源春”的白桦树汁品牌销售额在今年4月成为抖音饮料类目第一。而在抖音和天猫,白桦树汁产品的品牌还包括嘉桦、冷极、忠芝、白桦小镇、北方神桦等等。
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看起来,这又是一个“大家都说它火”的案例。对于这种既非水果又非蔬菜的小众饮料品类,还是超出了很多人的认知。社交网络上讨论的大部分围绕好不好喝,有什么功效,到底为什么卖那么贵而展开。
这也是因为很多安利白桦树汁的内容,大部分是通过直接或间接的方式表明它的种种神奇功效,形容它为“液体黄金“、“生命之水”,并称它富含维生素、矿物质、氨基酸、多酚、黄酮、白桦三萜等营养物质,有提升精力、免疫调节、抗氧化、清热解毒等保健作用。
从白桦树汁采集的方式来看,确实足够“猎奇”。
通常来说,白桦树汁的采集需要从返青灌浆期间的桦树中人工钻取,先打一个3厘米左右深度的孔,然后用导流管把树汁导入采集袋,再运到工厂加工。而在采集运输过程中需要注意保鲜储存。
由于采集时间短、产地依赖以及需要大量人力,白桦树汁的产量不高。而眼下很多品牌的做法是将它制作成定位高端的包装饮料,并通过一些特殊渠道以及电商进行推广。
玻璃瓶包装、精致礼盒,这类白桦树汁主打的一个消费场景实际上是送礼。这也导致这类产品每瓶价格在十几元到二十多元。在这样的定位下,白桦树汁产品也在极力贴上“健康”、“天然”、“新鲜”的标签,并强调稀有性。
不过,说回到白桦树汁的“功效”,似乎仍然离不开“智商税”的争议。
国家注册营养师、中国营养学会会员骆俊表示,关于白桦树汁的功效,国内目前还没有相关的基础研究。而《科普中国》文章表示,白桦树汁确含有多种营养物质,但含量并不突出。
白桦树汁作为小众品类,并没有专门的国标,而在实际中,有品牌执行的是GB7101(饮料)的国标,也有品牌执行的是GB/T 31326(植物饮料)的国标。
——本质上在于它们仍然是普通食品,根据《广告法》相关规定,在广告营销中不能涉及疾病治疗功能。而饮料中成分的养生功效,又难以确定和量化。对于当下消费者来说,情绪价值比“玄学养生”更重要。
白桦树汁的猎奇感,不难让人想起曾在2022年爆红过一阵的“一整根”——整根人参被塞在玻璃瓶里,称作“熬夜水”,以19.9元的价格风靡社交网络并一度被卖断货。同仁堂旗下的咖啡馆知嘛健康也曾推出甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺、润肺茶、黑枸杞葡萄柚、神仙水等饮品。
不过,与便利店里当下正流行的元气森林“自在水”、好望水的“薏米水”“桂圆水”等一系列中式养生水相比,白桦树汁的“水替”场景并没有打开,这或许也是该品类在定位时走中高端路线,特意强调的稀缺性与价值感有关。但眼下想要打开更多消费场景和提高消费者认知,从猎奇到刚需复购,白桦树汁或许还有很长的路要走。